Werbung wird ab Oktober wieder teurer. Mit Inflation hat das nichts zu tun.

In den nächsten Wochen passiert, was jedes Jahr passiert: Online-Werbung wird teurer. Erst langsam, rund um Black Friday deutlich, und bis kurz vor Weihnachten bleibt es so. Die meisten nehmen das hin wie das Wetter.

Es ist aber kein Wetter. Es ist ein Mechanismus. Und derselbe Mechanismus erklärt, warum Klickpreise in den letzten beiden Jahren mehr als dreimal so schnell gestiegen sind wie die Verbraucherpreise.

Kurz gesagt: Werbeplätze haben keinen festen Preis. Sie werden versteigert, bei jedem Aufruf neu. Was ein Klick kostet, hängt daran, wie viele um dieselben Menschen bieten und was ihnen ein Kontakt wert ist — nicht an der Inflation. Und weil sich Menschen und Werbegeld auf immer weniger Plattformen konzentrieren, wird in diesen Auktionen immer enger geboten.

Die Zahlen: schneller als die Inflation — aber nicht wegen ihr

Die verlässlichsten Zahlen dazu stehen nicht in Branchenstudien, sondern in den Geschäftsberichten der Plattformen selbst. Alphabet weist jedes Jahr aus, wie sich die Kosten pro Klick bei Google verändert haben, Meta den durchschnittlichen Preis pro Anzeige:

Veränderung zum Vorjahr	2023	2024	2025	2026
Google: Kosten pro Klick	+1 %	+7 %	+7 %	+4 % (1. Halbjahr)
Meta: Preis pro Anzeige	−9 %	+10 %	+9 %	+12 % (2. Quartal)
Inflation in Deutschland	5,9 %	2,2 %	2,2 %	2,9 % (August)

Quellen: Alphabet-Jahresberichte 2023, 2024, 2025 und Quartalsbericht Q2 2026; Meta-Geschäftszahlen 2023, 2024, 2025 und Q2 2026; Destatis 2025 und August 2026.

2024 und 2025 sind die Werbepreise auf beiden Plattformen mehr als dreimal so schnell gestiegen wie die Verbraucherpreise. Das deckt sich mit der Erfahrung, dass Werbung jedes Jahr ein Stück teurer wird.

Die interessante Spalte ist aber 2023. Die Inflation lag bei 5,9 % — und Googles Klickpreise stiegen um 1 %, Metas Preise fielen sogar um 9 %. Wer Werbepreise für eine Form der Teuerung hält, kann dieses Jahr nicht erklären. Meta hat 2023 28 % mehr Anzeigen ausgespielt als im Vorjahr. Das Angebot an Werbeplätzen wuchs schneller als die Nachfrage, also fiel der Preis.

Eine Einschränkung gehört dazu: Das sind weltweite Durchschnitte. Meta schreibt selbst, dass der Durchschnitt durch starkes Wachstum auf Flächen und in Regionen gedrückt wird, in denen Werbung günstiger ist. Der Anstieg in einzelnen Märkten kann deshalb höher liegen als der Durchschnitt.

Ein Werbeplatz hat keinen Preis. Er wird versteigert.

Wenn du einen Feed öffnest oder etwas suchst, läuft im Hintergrund eine Auktion: Innerhalb von Millisekunden wird entschieden, welche Anzeige du siehst und was sie kostet. Das passiert Milliarden Mal am Tag, jedes Mal neu.

Deshalb kommt die Inflation in dieser Rechnung nicht vor. Ein Werbeplatz hat keine Herstellungskosten, die steigen könnten. Er kostet, was die anderen Bietenden für denselben Menschen zu zahlen bereit sind. Google nennt in seinem Geschäftsbericht als Einflussfaktoren unter anderem den „Wettbewerb der Werbetreibenden um Suchbegriffe“ und „saisonale Schwankungen … wie die traditionelle Saisonalität des Handels“.

Das heißt auch: Der Preis ist nicht für alle gleich. Bei Meta gewinnt nicht einfach das höchste Gebot — Meta verrechnet es mit der erwarteten Wirkung der Anzeige und ihrer Qualität (Meta-Hilfebereich: Anzeigenauktionen). Eine Anzeige, die Menschen tatsächlich interessiert, kann gegen ein höheres Gebot gewinnen.

Drei Gründe, warum die Auktion enger wird

Wenn der Preis aus der Auktion kommt, ist die eigentliche Frage: Warum wird dort jedes Jahr mehr und höher geboten? Drei Gründe greifen ineinander.

1. Werbung wirkt besser — und das wird eingepreist

Klingt paradox, ist aber der stärkste Treiber. Die Plattformen werden immer besser darin, eine Anzeige genau den Menschen zu zeigen, die darauf reagieren. Damit ist jeder Kontakt mehr wert — und in einer Auktion bieten die Werbetreibenden diesen Mehrwert gegenseitig weg.

Meta nennt für das zweite Quartal 2026 als ersten Grund für den Preisanstieg von 12 % ausdrücklich „Leistungsgewinne der Anzeigen“ (Earnings Call Q2 2026). Ein Teil dessen, was bessere Technik an Wirkung bringt, landet am Ende im Preis.

2. Die Menschen sind auf wenigen Plattformen

3,6 Milliarden Menschen nutzen jeden Tag mindestens eine App von Meta, Instagram allein 2 Milliarden. Wo die Menschen sind, fließt das Werbegeld hin — und zwar mit wachsender Wucht.

In Deutschland gingen laut Die Mediaagenturen 2023 noch 38 % des gesamten Netto-Werbemarkts an Google, Meta und Amazon. 2025 waren es 49,3 % von 30,9 Milliarden Euro. Für 2026 erwartet der Verband erstmals mehr als jeden zweiten Werbe-Euro: 51,6 %. Weltweit, China ausgenommen, kommen die drei laut WPP Media auf 57,6 %.

Für den Preis ist entscheidend, was schneller wächst. Das Angebot wächst durchaus: Meta hat im zweiten Quartal 14 % mehr Anzeigen ausgespielt als ein Jahr zuvor. Aber das Geld wächst schneller — Metas Werbeumsatz stieg um 27 %. Die Differenz ist der Preis.

3. Jeder kann mitbieten

Eine Anzeige in der Werbepause vor der Tagesschau kann sich eine Bäckerei nicht leisten. Eine Anzeige im selben Feed wie ein Autokonzern schon — mit ein paar Euro am Tag. Selbstbedienung und Automatisierung, Werkzeuge wie Nanos eingeschlossen, haben kleinen Unternehmen die Tür zu genau den Auktionen geöffnet, in denen früher nur große Budgets saßen.

Das ist gut für die Bäckerei. Es heißt aber auch: mehr Bietende in denselben Auktionen.

Einmal im Jahr sieht man den Mechanismus: das vierte Quartal

Im Herbst kommt zu diesen drei Gründen ein vierter hinzu, und der ist rein saisonal. Vor Black Friday und Weihnachten erhöht vor allem der Handel seine Budgets, und zwar kräftig. Die Zahl der Menschen, die in diesen Wochen scrollen und suchen, wächst nicht im selben Maß.

Wie stark dich das trifft, hängt davon ab, wo du wirbst:

• In Feeds wie Facebook und Instagram konkurrierst du mit allen, die dieselben Menschen erreichen wollen wie du — egal aus welcher Branche. Der Friseur um die Ecke bietet im November gegen den Black-Friday-Händler um denselben Platz im selben Feed.
• In der Google-Suche wird um den Suchbegriff geboten. Um „Friseur Hanau“ bietet der Onlinehändler nicht mit. Der Druck kommt dort nur von denen, die genau deine Begriffe bewerben.

Deshalb lohnt es sich, Preise im vierten Quartal nicht mit dem Frühjahr zu vergleichen, sondern mit dem Vorjahreszeitraum — und früh zu planen, statt im November erschrocken zu kürzen.

Wer an steigenden Preisen verdient

Leg zwei Zahlen aus Metas letztem Quartal nebeneinander: 14 % mehr ausgespielte Anzeigen, 12 % höherer Preis pro Anzeige. Zusammen ergibt das 27 % mehr Werbeumsatz. Jedes Prozent, um das der Preis steigt, landet beim Auktionator.

Das ist kein Vorwurf, sondern das Geschäftsmodell. Die Plattformen besitzen die Werbeplätze, führen die Auktion durch, bauen die Automatik, die für dich bietet, und legen deren Voreinstellungen fest. Sie sind Verkäufer, Auktionshaus und Berater in einem. Ihre Werkzeuge sind gut — aber sie kommen von der Seite, die an jedem ausgegebenen Euro verdient.

Hier liegt der Unterschied, auf dem Nanos gebaut ist. Wir sind nicht Meta und nicht Google. Wir verkaufen keine Werbeplätze — wir kaufen sie für dich ein.

Wir verdienen nicht daran, dass ein Klick teurer wird. Unsere Optimierung arbeitet am anderen Ende. Bei einer Traffic-Kampagne, der häufigsten Art, prüft die KI jeden Tag, welche deiner Anzeigen für dein Geld die meisten Klicks bringen, und gibt ihnen den größten Teil des Budgets. Läuft es auf Google gerade besser als auf Facebook, wandert das Geld dorthin — und umgekehrt. Wer auf seiner Website messen kann, was nach dem Klick passiert, kann über Nanos auch Conversion-Kampagnen starten, die auf Anfragen oder Käufe optimieren statt auf Klicks.

Und unser Geschäft hat eine einfache Bedingung: Wenn wir aus deinem Budget nicht mehr herausholen, als du selbst direkt bei Meta oder Google herausholen würdest, buchst du kein zweites Mal. Das Vertrauen, auf dem ein Unternehmen wie unseres steht, bekommt man nicht geschenkt. Man muss es mit jeder Kampagne neu verdienen.

Was das für dich heißt

Wenn du selbst wirbst, führt an diesen Plattformen kein Weg vorbei — deine Kunden sind dort, und daran wird sich so schnell nichts ändern. Aber du musst nicht den Preis einer einzelnen Plattform hinnehmen. Mehrere Netzwerke heißen mehrere Auktionen: Wird eine davon im November eng, kann das Budget ausweichen. Und bei kleinem Budget gilt wie immer: Bei den mindestens 5 € pro Tag und Netzwerk, die wir empfehlen, sind ein oder zwei Klicks am Tag schnell die Obergrenze. Einzelne Tage sagen dann wenig — beurteile die Entwicklung über Wochen.

Wenn du White-Label-Partner bist, als Verlag oder als Agentur, lohnt ein zweiter Blick auf die Zahlen aus Deutschland. Die elf Prozentpunkte, die Google, Meta und Amazon zwischen 2023 und 2025 hinzugewonnen haben, fehlen anderen Medien — Zeitungen und Anzeigenblättern, Radio, Fernsehen. Mit White Label verkauft ihr den Zugang zu genau diesen Plattformen unter eurer eigenen Marke, statt gegen sie anzuverkaufen.

Zwei Dinge helfen dabei gerade jetzt. Erstens wird euer Vertrieb im November gefragt werden, warum dasselbe Budget weniger Klicks bringt als im Frühjahr. Die Antwort oben ist belastbar, weil sie auf den Zahlen der Plattformen selbst beruht. Zweitens ist die Unabhängigkeit auch euer Argument: Ihr verkauft als Partner vor Ort, und die Optimierung dahinter steht auf der Seite eurer Kunden, nicht auf der Seite des Auktionators.

Was du damit anfängst

Plan das vierte Quartal jetzt, nicht im November. Die Preise steigen jedes Jahr zur selben Zeit. Überraschend ist daran nur, wie oft es trotzdem überrascht.

Vergleich Preise mit dem Vorjahr, nicht mit dem Frühjahr. Ein Novemberklick, der mehr kostet als ein Aprilklick, ist kein Befund.

Setz nicht alles auf eine Plattform. Mehrere Auktionen geben deinem Budget die Möglichkeit auszuweichen, wenn eine davon eng wird.

Schau nicht nur auf den Klickpreis. Ob sich Werbung rechnet, entscheidet sich nach dem Klick — an den Anfragen, Anrufen und Besuchen, die daraus werden. Wenn du das auf deiner Website messen kannst, kann deine Kampagne auch direkt darauf optimieren.

---

Werbepreise sind kein Wetter. Sie sind das Ergebnis einer Auktion, in der jedes Jahr mehr Geld um die Aufmerksamkeit auf wenigen Plattformen bietet — und im vierten Quartal mehr als sonst. An dieser Richtung wird sich so bald nichts ändern.

Ändern lässt sich, wer für dich am Tisch sitzt. In einem Markt, in dem der Verkäufer der Werbeplätze auch die Auktion führt und die Werkzeuge zum Bieten baut, lohnt es sich, jemanden dabeizuhaben, der nur auf einer Seite steht: deiner.